自国のイメージを各国が気にするのはいまに始まった現象ではない。だが、この１０年間で、国が自国のイメージや名声を管理していくために用いる手段は大きく様変わりした。各国政府はいまや広告代理店と契約し、かつては企業の広報部が用いていたブランドマネジメントの理論を採り入れてイメージづくりに応用している。国のブランド力を測る新しい基準も登場しているし、どのような国家ブランディング（国のブランド化）のテクニックが有効かをめぐってさまざまな議論が起きている。　国のブランディングに向けた努力は、いまや観光業を超えて幅広い領域で行われている。対外投資を引きつけ、貿易取引を加速し、民間部門の競争力を強化するだけでなく、地政学的な影響力を強化するといった目的を洗練された手法で実現するために、いまや国は広告代理店の力を借りている。
　だが、こうした風潮のなか、国家ブランディングが引き起こす問題を指摘する声もある。優れた広報によって悪い政策の上辺だけを取り繕うようなことをすれば、大きなダメージが待ち受けているかもしれないからだ。